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一台万元自行车的中式修炼

2023-10-30 12:39 来源:投资界  阅读量:5146   

2023年10月底,Brompton位于北京华贸中心的旗舰店开业,“这是亚洲乃至全球*的旗舰店”,中国区总经理Andy说道。而在此之前倒数10年,Brompton在北京的直营店一直仅有40平左右。店面的更新,也暗示着这台万元自行车在中国市场开启了新阶段。

“每年的销售指标都在增长,2018年是800台/年,涨到了近3万台/年。”Brompton中国区总经理Andy告诉虎嗅。

近几年,这个来自英国的传统品牌正在中国实现加速扩张:

经销店在3年间从22个增长到近40个,经销合作由主理人式的小店面,逐渐吸引到RE而意、MCC等品牌集合店;直营店在2012年-2018年都少有动作,但近两年,以“Brompton Junction(驿站)”命名的授权专卖店逐渐向新一线城市扩张;在北京和上海两个主要市场的商圈、写字楼,甚至地铁上,都不难见到推着Brompton出行的精致车友……

不少车圈内的老车友感叹:“小布确实普及起来了。”

·2009年初涉中国市场

·2012年北京侨福快闪店开业,2013年北京直营店开业

·2016年左右开始吸引经销商,2023年中国区配额达2.8万台/年

中国区总经理Andy在与虎嗅的交流中,谈到几个中国市场的变化和与海外市场的不同之处:

·中国市场已经超越英国本土,成为Brompton销售量最高的国家地区

·女性用户逐渐增多,男女用户比例从8:2,变为几乎五五开

·中国用户的平均年龄要比欧洲年轻5岁左右,在25-30岁左右

疫情后,全球骑行市场正在经历快速增长。根据Euromonitor International的报告,2023年将达到9180亿美元。不止Brompton折叠车,公路车、山地车等“大车”都变得好卖了,骑行赛道迎来了全面翻红,Brompton也迎着风口大幅增长。

仅看营业额,截至2023年3月,Brompton最新财年营收1.31亿英镑,较2022财年营收7,600万英镑增长40%。其中八成为出口,中国需求达到其产能的近1/3。

一方面,Brompton幸运地踏上了户外热的大潮;另一方面,这也是一场品牌对中国市场“早有预谋”地迎合。

小布到底怎么火的?

近几年,Brompton已然完成了在中国的发家史。

在进入中国的前5年,小布无疑是鲜为人知的小众品牌。北京直营店店长回忆起2014年左右买车人的客群画像:老钱、有经济实力、小众,“他们除了买小布,还会买马、买车”。但近几年,上班族、入门车友越来越多:“其实小布的价格涨幅不大,在2012年进入国内的时候就是过万的价格”,店长说道。小布能走红的最基本的客观因素是:骑行运动本身和收入水平强相关,国民收入的提高,扩大了小布接受度的金字塔底座。

与此同时,小布可以说提前踩中了户外热的大潮。

早在疫情之前,小布的销售指标就一直都处在翻倍增长:2009年初入中国市场时,Brompton一年的销售量仅有几十台。Andy告诉虎嗅,到了2018年,其销售指标在约800台/年,今年已发展到约2.8万台/年,中国市场的需求占到品牌每年总产能的1/3左右。爆炸式增长和小布中国区在2018年逐渐将品牌调性向生活方式靠拢不无关系。

在德普排行榜上,四大折叠车Moulton、大行、Birdy、Brompton中,小布像是女团中的ACE——全能型选手,它在某一个技术性能上并不是最硬核的,但却是将技术、颜值和实用性平衡的更加全面的车型。折叠后的形态是体积小且更为规整,一台SUV的后备厢,至少能放3台折叠后的小布。这让小布成为许多刚刚接触户外、骑行运动玩家的入门款选择。

2022年,Brompton获BGF1900万英镑融资,据Sky News,这笔融资将用于“扩张”,这个在英国属于传统产业的手作自行车品牌逐渐显现商业化野心,其八成以上的销量都来自出口,而中国区占到近30%份额,其在国内市场的商业化进程也加速明显。

2018年中国办公室成立后,Brompton在中国市场从合资分公司转为品牌直接管控:扩大生意体量和品牌化的目标更明确。主要表现就是优化经销商的管理,将产品定位逐渐向生活方式靠拢:

“往高端生活方式的品类去带,而不是让它仅仅停留在一种很硬核、大家都在改车、玩技术、讨论材质的状态”,Andy总结。

·在经销商选择上,和RE而意、MCC、银盐等户外生活方式品牌合作

·降低购买选择门槛:将产品整车选配的方式,简化为A、C、T、P四个产品线

·推出亚洲限定色“邮政绿”等颜色

·联名Mini copper、三星……

相较于公路车、山地车等更加硬核、入门门槛更高的车型,小布产品本身更贴合城市生活,速度在15-20公里/小时,对骑行运动来说,其入门门槛并不高。而“生活方式”的定位让小布在国内生长出了更强的社交属性。

在欧洲市场,小布作为交通工具,更像是刚需。伦敦城市道路窄,交通拥堵,市区里的上班族多住在公寓楼,居住面积狭小,英国大多数车主把折叠车当作必备的交通工具,主要需求是为了方便出行和在家中储放。这也是创始人Andrew Ritchie在1974年设计的*台折叠车的初衷。其在欧洲市场的用户画像常常是“泯然众人”的中年IT从业者,推着小布在地铁上下班。

而在国内的使用场景中,带着小布露营、聚会等4+2的场景更多,小布在中国的用户画像明显更年轻,更潮流。同时,复古、高颜值的小布衍生出更多的外观改造需求,比如各种颜色、材质的把套、滚轮、挂件、坐垫。加之出片、有格调,使其再度在社媒发酵。这也是为何小布在中国市场的女性用户能在三两年间增长近30%。

Andy把中国市场策略形容为水滴型:“大部分品牌转化是一个漏斗型的收口:上游用各种广告、店面触达用户,最后再筛选、转化。但小布更多是水滴型:一滴水滴到核心的圈子,然后用涟漪的效应去‘拨’”。Andy比较认同的是Lululemon、Patagonia在社群和内容制作上的运营方式,前者在早期通过瑜伽明星老师推广文化、搭建社区最终实现商业化,而后者在小宇宙等平台上的户外专题播客形成了立体的品牌内容。

比如早年间小布的经销商多为圈内的“老炮儿”,主理人既是店长也是维修技师,同时运营自己的社媒账号、社群和骑行活动,车友对这样的OG人物也非常认可。Brompton在北京、上海的销量表现更好,也是因为头部经销商聚集于此。

疫情后,户外赛道似乎迎来了“*的时代”,骑行运动人群基数大、产业链长、配套生态丰富,显然更具有生命力。Andy回忆起最初加入小布时的判断:“想得到小布有走红的潜质,但是没想到能这么快。”

根据小红书研究院,2023年平台内“骑行”笔记量180万篇+,增速近400%;平台数据分析:随着户外运动的兴起,在近几年户外趋势逐渐由“极客运动”向生活方式转变。入门的人增多,户外品牌或多或少也在放低门槛拥抱大众。同时,骑行场景和方式变得多元化,除了城市骑行,骑游和bike packing也在流行。

一个显见的变化是,主打“第四空间”、或是生活方式美学的户外品牌集合店越来越多。从前开在街边的连排自行车店、或是在商场中导柜形式的自行车店,现在有了更大的施展空间:RE而意、Frienday、MCC等集合了咖啡、餐饮、户外零售的大店面愈发受到商业体的青睐。

而刚好在扩张阶段的小布,恰好和户外运动兴起的大潮撞了满怀。

商业化后的B面

逐渐商业化的 Brompton 依然需要把销量扩大,但快速增长下也面临一些难题。

一是产能有限。

国际品牌例如公路车中的Trek、Cannondale,或是走高端定制路线的Moulton每年给各国的“配额”极其有限,尽管销量持续升温,但各大品牌的配额不过千余台。比如在今年被称为增长“黑马”的公路车中,Cannondale的华北代理告诉虎嗅其每年的配额在几千台左右、Moulton全球产能不过约2000台/年。这些来自意大利、英国等国家的老牌自行车共同点是:拥有产品力,但产能有限。

不论在造车还是售后阶段,维修技师都是单车行业的重要的一环。以门槛更高、价位在4万元左右的Moulton来看,工厂仅有40位左右的技师供应全球需求,他们会从焊接、抛光、涂漆全部手作。“如果哪个老师傅去世了,同款型号的车会有细微的差别。”Moulton 中国总代理RouxRoux CEO Thomas说道,工艺技师是这些产品能够保持竞争力的核心之一。

Brompton也不例外。其技师的培训周期在12-17个月,一台车制作工序涉及25名工人,早期伦敦工厂月均产能为4000辆左右。约1.8万方的工厂供给全球42个国家市场。近年来,Brompton持续供不应求,“选配色要等1个月左右,去年有的车要等上半年”,今年10月直营店店员向虎嗅描述道。

Brompton的商业化进程也在加快。2016年前后,除了核心车架部分,部分非核心部分开始委外生产,和千禧年初相比,目前工厂的工人已经从70人增加到600余人,产能从5万台/年,增加到10万台/年。据官方信息,2027年位于肯特郡的二厂建成后,其最终目标是每年生产20万台。

但受制于人力、手作定位的折叠车会更难实现规模化。加之产品设计的完成度已经很高,单车的核心部分——车架的价格上修空间小。业内人士坦言,想要实现扩产和商业化的小布将会更加控制成本。

二是维修售后上,多少有些力不从心。

公路车主或者发烧友通常会具备自己修车、装车的技能,但小布针对的用户更加生活化、希望实现“开箱即得”,用户出现问题更加依赖店铺的售后服务。品牌曾计划把Junction直营店变成一级“三甲”医院,经销商变为二级“社区”医院,以此分散不同类型的修车需求。而目前,直营店承载了大量经销商转嫁而来的顾客,北京直营店为例,技师每天接待的修车、保养需求从2台/人变为20-30台/2人。

三是加速爆火难免引发一些畸变。

小布设计初衷为“大众捷运的补足工具”,在熟悉品牌的“老炮儿”看来,达到一定销量的小布应该像瑞士军刀一样普及、精美且实用。其在欧洲最常出现的场景是地铁、办公楼等日常生活场景。

但不论是否符合品牌发展的愿景,在快速走红下,小布在国内多少有些“社交货币”的色彩。带着小布露营、参加音乐会、聚会的社交场景逐渐增多。而成为风潮,也会有被‘嘲’的隐忧:Andy自己评价希望小布成为“串联城市中有趣元素的介质连接”,但并不希望它成为“网红”产品。

但这一界限很模糊,有“面儿”和有“样儿”的界限很微妙,显然需要找到二者间的平衡点。

目前,Brompton*的入门款在11000元左右,北京和上海依然是主要市场,占到总体量的65%。2023年,北京的经销店和直营店达到10家,上海11家,这两个城市的开店数量相较需求已经趋近饱和,而其他城市却亟待开发。

“Brompton作为万元以上的城市折叠车,价格不低,它必须要有一个它能生存的土壤、不是到哪里都可以顺利的生根发芽这个产品。”Andy说道,广州、深圳的介入经销也有10年了,但销量一直不及北京上海。户外品牌的生根发芽,还是需要真正的产品需求和认同品牌背后的骑行文化的土壤。

说到底,这是一个英国传统产业在异国被猛踩油门的发展故事。

疫情后,市场需求被猛然打开,本应和市场成熟度强相关的运动产业被按下了加速键,户外市场发展进程被骤然压缩。对于正值商业化阶段的小布,以及更多品牌来说,都还处在被“户外热”裹挟的风潮之中。

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