获评“中国潮玩之都”，给制造名城东莞带来了什么？

南方财经全媒体记者郑康喜 实习生张宇萍 东莞报道

走进东莞东秀文化传播有限公司，新国潮元素、赛博玄幻与现代机甲“破壁”式结合带来的国风机甲产品，让人叹为观止。其原创机甲动漫IP《星甲魂将传》系列，因极高的设计门槛和生产门槛带来的收藏价值、机甲金属质感带来的视觉与把玩体验，一经面世，便在模玩圈掀起一阵风潮。

类似东秀一样的潮玩企业在东莞还有很多。截至2021年，东莞有潮玩规上企业便有57家，年产值超1亿元的企业有28家，这里生产着全国将近85%的潮玩产品。7月中旬，东莞正式获评“中国潮玩之都”称号，成为全国首个“中国潮玩之都”地级市。

近期，南方财经全媒体记者深入东莞潮玩企业一线调研走访，发现大批潮玩企业已逐渐从注重全产业链，向注重IP内容创意和文化创新集聚，部分企业已具备生态圈雏形，拉开向全球价值链高端攀升的序幕。

作为一种新经济业态，潮玩经济因其自身具备的消费升级和快速迭代属性，背后不仅蕴含着巨大的消费市场，更是推动产业升级、推动中国文化向外输出的新方向。

在业内人士看来，潮玩经济对于东莞这座传统制造业大市而言，无疑具有多重价值，其不仅能带动城市产业转型升级，在东莞打造出先进制造和现代服务业融合发展的样本，催生“两业融合”下的新经济业态，也能带动城市文化和城市形象升级向新。

以新国潮原创IP引领潮玩风向

随着我国经济社会飞速发展，Z世代渐渐成了中国消费市场主力军。他们的消费倾向趋于个性化设计，追求商品为其带来的愉悦感受，这为潮玩经济发展带来了新机遇。

而伴随着国人文化自信的提升，“国潮国风”逐渐成为潮玩消费新趋势。将中国传统文化元素注入现代潮玩产品中，成为国内各大潮玩品牌竞争的一大焦点。

在新国潮方兴未艾的当下，作为“中国潮玩之都”的东莞，正紧盯这一风口，不断推出具有国潮元素的原创潮玩IP，逐渐引领潮玩新风尚。

驱车来到位于茶山的玩乐童话婴儿用品有限公司，甫一入眼即是白墙黑瓦、假山流水，一股浓浓的国风扑面而来。推门进入设计研发部，便可看见用浓墨书写在白墙上的两个大字——“国潮”，墙上则挂着形态各样的山海经灵兽。

“我们想以《山海经》和一些古籍为蓝本，以现代语境为载体，用潮流的叙事方式对一些处于蒙尘状态的中华历史文化的瑰宝进行解读，挖掘出传统文化与年轻人的情绪共鸣点。”谈及山海经IP创作初心时，玩乐童话IP品宣负责人石慧说道。

2022年，玩乐童话成立国潮山海经IP项目，以《山海经》中的“食梦貘”、“当康”等山海灵兽为创作蓝本。到目前为止，已推出150多个以“食梦貘”为原型的IP产品及服装、家居用品等衍生品。

将中国传统文化元素应用于潮玩产品，同样也是摩动核品牌创始人王东东的愿景。“这是一个新赛道，将中国传统文化与机甲风格结合，能打造出独特的中国动漫产品。”

带着这样的愿景，他们开始在中国古典文学《三国演义》《西游记》《封神榜》等著作中提炼人物角色，研发出以中国108星宿为基础并以中国古典人物命名的玄幻机甲IP。2021年，王东东和团队推出全新升级合金成品“吕布”，一经面世迅速引爆市场。

“我们希望为大家呈现不一样的中国英雄机甲神话，让充满文化自信的国风动漫陪伴新一代年轻人成长。”王东东说。

业内人士表示，将中国风与机甲模型结合，将是未来国内潮玩厂商原创IP设计的新赛道，而东莞潮玩企业，则迅速抓住了新国潮先机。它们以新国潮原创IP走向全球，通过文化赋能传统制造业，极大提升了产品附加值，并推动全产业链实现整体提升，成为全球潮玩领域的一匹黑马。

探路潮玩产业生态圈打造

从全国、全省范围看，东莞无疑是国内潮玩产业最为集聚的城市。而从产业集群生态系统角度看，东莞无论产业规模、产业结构、全球市场竞争力还是在集群内生创新动力、产业融合发展等层面，与其他城市相比也优势明显。很大程度上，这得益于东莞潮玩自有的制造基因。

东莞潮玩产业实际上发源于早期支柱产业玩具制造业，其殷实的制造基础、强大的生产工艺、相互协同的产业链配套，使东莞形成包括原创IP设计生产和销售推广的全产业链模式，为东莞培育潮玩产业提供了肥沃土壤。

2021年以来，在良好产业基础和快速增长的市场规模背景下，大批如康达玩具、开达集团等传统外向型玩具企业也在转型潮玩赛道，东莞迅速成为全球潮玩生产高地和产业主要集聚区。57家规上潮玩企业和28家年产值超1亿元企业，以及一批仍在转型的企业，成为其拥抱潮玩市场的主力军。

良好的产业土壤催生了诸多优秀的本土潮玩企业。近两年，随着头部企业KK集团、城仕玩具、摩动核、顺林模型等不断获得国内外高度关注，东莞潮玩品牌效应开始显著提升，为产业蝶变升级奠定了基础。

今年开年至今，本土头部企业逐渐围绕潮玩创意、IP内容、文化创新，在产业优势的基础之上，朝着构建企业生态圈迈进，这也为东莞潮玩产业集群实现创新发展提供了内生动力。

除继续发力动漫IP板块外，摩动核今年还将正式打破受众群体，与湖南广电集团达成战略合作，全力打造儿童类机甲动漫作品。“预计连载时间为10年，总投资15到20亿。”摩动核副总经理任绿柳表示。未来，摩动核还打算在游戏领域深耕，用内容带动产品，扩大企业生态边界。

不断以跨界形式布局生态，为玩家搭建不同场景消费需求，探索多元化的企业生态扩圈模式，成为今年以来顺林模型礼品股份有限公司董事长刘学深和团队的潮玩新思路。

业内人士认为，潮玩企业生态的构建，核心离不开原创IP的孵化和运营。和KK集团以不断更新场景布局、引入潮流商品、赋予品牌活力来搭建品牌生态的模式不同，东莞多数潮玩企业起家于代工国外玩具IP时代，不具备渠道运营优势，但却走出了一条“以大IP带动小IP”的突围之路，这为全国潮玩企业做强生态圈护城河，提供了现实参考意义。

“这几年，我们以‘原创IP+品牌IP授权’方式，形成了完整供应链及产业生态闭环。当下市场回归理性后，对我们提出了更高要求，基于原有生态闭环，让授权大IP在市场和运营环节带动原创IP突围，是一个可行思路。”东莞市文博工艺品有限公司董事长刘庆辉表示。

这两年，东莞高度重视潮玩产业发展，将潮玩产业纳入东莞重点文化产业，出台一系列政策，对企业在增资扩产、上市融资、创新发展、品牌打造等方面进行重点扶持，潮玩产业正成为东莞打造潮流文化的重要产业载体。

在此背景下，细观东莞潮玩产业今年的各项新动作可发现，伴随城市产业政策和产业文化的大力加持，原有潮玩产业集群开始了加速蝶变之路。

具体来看，今年以来，以头部企业为中心，东莞开始促进潮玩大中小企业以及关联产业协同发展，产业集群内部企业积极拓展产业链合作的广度和深度，进而向打造区域产业链闭环迈进，产业生态化开始显现。同时，头部企业在生态圈上的创新推进，使得产业集群创新动力充足，产业根植性进一步完善。

另一方面，由于东莞大力推进产业融合，培育“潮玩+”产业发展新业态，使得潮玩产业与城市服务业深度融合，跨产业结构得到优化。以上几方面综合影响，使东莞潮玩形成完善的产业集群生态系统，也为东莞围绕潮玩产业，打造出先进制造和现代服务业融合发展的样本，创造了基因。

把中国的IP和文化输出全球

近年来，尽管全球消费端持续疲软，但潮玩市场仍处于高速发展阶段。相关数据显示，2022年全球潮玩行业总规模将超过340亿美元，预计2027年将超过650亿美元，其中日本潮玩市场仍处于高速发展阶段。

而随着国内潮玩市场渐进入平稳期，国潮品牌纷纷将目光投向海外。早在2019年，东莞潮玩企业便已经拉开出海大幕。2021年，东莞潮玩手办通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长近60%，出口到美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。

近年来，东莞潮玩在“新国潮”引领下逐渐驶向海外。作为优秀传统文化与现代潮流文化融合的载体，潮玩产品的出海，将以优质IP助力东莞和中国特色的潮流文化反向输出。

“我们今年4月份已经走向了日本市场，在日本东京国宾馆，晴光的产品已经开始试销。未来计划在东京、大阪等城市开线下店，在海外拥有自己的专营店。”东莞市晴光玩具有限公司董事长蔡骥表示。

南方财经全媒体记者了解到，东莞潮玩产品出海主要面向欧美、日韩等中高端市场，线上多以亚马逊、LAZADA等平台为主，线下则以进军沃尔玛或各类商超为主，辅助潮牌集合店同时销售，外销占比60%，单一品牌的全球累计用户超1亿人。东莞自有IP潮玩产品曾被翻译成7个语言版本，在20多个国家销售。

摩动核便是这其中的典型代表。此前，X11在日本Yahoo拍卖发布了摩动核系列机甲拍品，其中在国内售价2499元的合金成品吕布豪华版在日本卖至破万元，官方原价仅199元的新品曹仁拼装版拍卖出了近千元的高价。今年元旦期间发售的曹仁体验版，在日本市场测试期间反馈热烈，一度获得5倍溢价。

商务部经济贸易研究院研究员周密表示，国产潮玩崛起的背后，是中国深厚文化积淀的广泛影响力，在很多人群中形成了共鸣。随着这种共鸣的扩大，出海是大趋势，这也跟中国商品在全球的影响力不断扩大密切相关。

刘学深极为认同这一点，在他看来，潮玩产品实际是一种带有文化符号的实体玩具载体。作为全球高端车模市场第一个中国品牌企业，顺林模型在潮玩领域，也是东莞潮玩全球化布局的代表。

刘学深于2019年便在日本市场首次推出了与国内先锋艺术家毕横联合原创的潮玩——胖哒潮玩，它也代表了顺林模型一直倡导的潮玩IP“东方的核，世界的壳”理念。“现在海外市场已经从日本拓展到欧洲、东南亚甚至南非、阿根廷市场，未来实现全球布局是必然的。”

在业内人士看来，中国潮玩出海，IP是很大优势。过去美国和日韩的IP在中国有很大市场影响力，反观目前，以东莞新国潮为代表的潮玩IP，在海外受欢迎程度越来越高。开始把中国的IP和文化输出全球，也拉动中国潮玩产业规模不断扩大。

而作为“新消费”的代表，潮玩出海伴随着各类要素的跨境流动、商品服务等，这也将为东莞这座外向型城市迈向全球价值链高端，带来了更多想象空间。

未来，在“中国潮玩之都”品牌加持下，东莞将继续全力实施潮玩产业领航计划，加速潮玩产业生态链建设，吸引更多优质经营主体和上下游配套企业落户，利用外贸大市优势，加速推动潮玩企业全球化布局，推动东莞打造全国潮玩产业集聚创新高地，擦亮“潮流东莞”城市文化名片。

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